Любовь к роскоши: что говорят психологи

Большинство людей, которые пользуются вещами сегмента "премиум" - так сейчас называется роскошь - конечно, скажут, что делают выбор в пользу вещи, которая в сто раз дороже аналогичной, из-за невиданно высокого качества. И в 99% случаев соврут.
 

1%
Это сделанные чуть ли не вручную мелкими партиями автомобили, за которыми даже имеющие много денег люди вынуждены стоять в очереди, и не факт, что им продадут; редкие бриллианты, на которые гораздо проще заработать, чем их найти и купить; яхты за многие десятки миллионов долларов и другое движимое и недвижимое имущество, которое можно назвать поистине роскошным. Но даже в этом сегменте радость от обладания всегда выше от наслаждения непосредственно роскошью, а сумма покупки всегда на первых местах собственно целей покупки.

Принадлежность к истории
Люксовые бренды тратят миллионы на тщательное выдумывание и внедрение в массы своей длинной и благородной истории. В наш век ширпотреба и забытых корней это очень разумно, ведь не какой-то предприимчивый портье из лондонского отеля Savoy создал бренд "Гуччи", а человек, предки которого тачали седла еще для средневековых судов. А кремово-белый цвет в палитре "Шанель" - он не просто винтажный, а напоминает чепчики монахинь из детства Коко и ее платье для первого причастия. Так что, когда люди это покупают, они покупают еще и историю.

Надменность
Примерно по той же причине начинающие любители премиальных брендов клюют на высокомерный вид продавцов дорогих бутиков. Если нормального человека такое поведение скорее оттолкнет, то потребители роскоши наоборот с удовольствием пройдут инициацию в бутиках перед надменным обслуживающим персоналом и даже быстрее выложат за дорогую вещь деньги, как бы вступая в клуб. Авторы одного из недавних исследований поведения потребителей люкса Морган Уорд и Даррен Дал отмечают, что правильные продавцы надменны только в первый раз, затем они ведут себя с новым "членом клуба" как со своим.
Павлинье поведение
Своим ослепительным и бессмысленным хвостом самец павлина показывает паве, насколько он генетически крут. Те же механизмы работают и в отношении мужчин - потребителей роскошных вещей. Группа американских исследователей, издавших большую работу о поведении любителей брендов с точки зрения межгендерных отношений, отметили, что таким образом они реализуют стратегию малых затрат на свидание, сразу давая понять потенциальной партнерше, насколько они ей подходят. При этом женщины четко считывают эти сигналы.

Отпугивание конкуренток
У женщин же несколько другие мотивы. Они обвешиваются люксовой продукцией в основном, чтобы просигнализитровать конкуренткам, создающим потенциальную угрозу, что в ее случае лучше не пытаться, потому что она вон какая - и тут без вариантов.

От патрициев до пролетариев
В занимательном недавнем исследовании психологи Йан Ци Хан, Джозеф Нунз и Хавьер Дрэз разбили потребителей премиальных товаров на четыре разряда: патриции, парвеню, позёры и пролетарии.
Патриции - это богачи со стажем, выходцы из аристократических семей, которые используют роскошные вещи, чтобы дать сигнал своей ровне, что они ровня. При этом их вещи всегда особого, не кричащего рода, которые узнают только они - своего рода кивок своего своему. Парвеню или, как мы чаще говорим, нувориш, не обладает опытом в выборе вещей высокого класса, поэтому они скорее купят что-то всемирно известное, подсмотренное в журнале, скорее всего с монограммой, типа LV.
Позёры - это люди, которые хотят пройти за парвеню, но не могут себе позволить. Эти - главные потребители подделок.
И, наконец, пролетарии - это обычные люди, которые не являются пролетариями в прямом смысле слова, а просто имеют другие ценности, и не самореализуются через люксовые вещи.
Источник